Le famosissime tre strisce parallele sulle scarpe, sui cappelli e sulle iconiche tute Adidas, non sono abbastanza identificative nel marchio e non possono quindi essere registrate, non nell’ Unione Europea, lo ha stabilito il Tribunale.
La guerra di Adidas, perde le strisce del marchio
Qual’è il motivo? Le tre bande costituiscono un «normale segno figurativo» e il logo non ha «acquisito, in tutto il territorio dell’ Ue, un carattere distintivo in conseguenza dell’ uso che ne è stato fatto». Solo in cinque stati dell’ Unione si distingue, il che rende impossibile la registrazione come marchio europeo.
La storia della battaglia
Una ditta belga, la Shoe Branding Europe, aveva lanciato una linea di scarpe da ginnastica con delle strisce che, secondo l’azienda Adidas, richiamavano il suo famoso marchio. Da qui la decisione della multinazionale tedesca di registrare un logo a tre strisce presso l’Euipo. La richiesta era stata accolta in un primo momento, salvo poi venire ritirata nel 2016 su ricorso dalla stessa ditta di scarpe.
Con la sentenza di oggi, il Tribunale Ue conferma la decisione di annullamento. I giudici sostengono che il
“marchio in causa non costituisce un marchio a motivi, che consisterebbe in una serie di elementi che si ripetono regolarmente, ma un marchio figurativo ordinario”.
Secondo il Tribunale
“le forme di uso che si allontanano dalle caratteristiche essenziali del marchio, come il suo schema di colori (strisce nere su fondo bianco), non possono essere prese in considerazione. Pertanto – si legge ancora nella sentenza – l’Euipo ha escluso numerosi elementi di prova prodotti dall’Adidas sulla base del fatto che riguardavano altri segni, come, in particolare, i segni per i quali lo schema dei colori era invertito (strisce bianche su fondo nero)”.
Nel caso delle strisce di Adidas, il vantaggio era ed è commerciale, poichè dietro di esso si muovono compagnie globali con il potere di stravolgere milioni di giovani affascinati dal noto marchio.
Come sono nate le strisce
Nel 1924 Adolf Dassler, figlio di un calzolaio, creò le prime scarpe da calcio col tacchetto nella lavanderia della madre. Le strisce, che all’ inizio erano due, nacquero da una necessità funzionale: servivano a tenere insieme la scarpa. Divennero tre solo nel dopoguerra quando la società, che originariamente si chiamava Gebrüder Dassler Schuhfabrik (la fabbrica di scarpe dei fratelli Dassler, Adolf e Rudolf) per dissapori tra i due si divise e nacquero due società, la Puma e appunto la Adidas, unione del nome e cognome di Adolf. Il quale, non potendo più usare le due iconiche strisce della gestione precedente, decise che sarebbero diventate tre.
Da lì la fortuna del logo già indossato da Jesse Owens alle Olimpiadi di Berlino ed entrato poi nella cultura pop, dallo sport alla musica allo streetwear all’arte. Fu la cultura hip hop negli anni ’80 e ’90 a diffondere questa icona europea anche Oltreoceano, grazie ai rapper Run DMC, fino ad arrivare a Kanye West e Pharell Williams che con il marchio collaborano disegnando edizioni limitate. Ma evidentemente, tutta questa filippica non è bastata a convincere i giudici europei.